Ik werd benaderd door de marketingdirecteur van een potentiële klant met de vraag of wij de ruim 10.000 klantenkaarten konden verwerken. Nadat wij het plan van aanpak en prijsopgaaf hadden uitgebracht belde de marketingdirecteur timide terug met de mededeling dat de meerderheid van de directie de noodzaak er niet van inzag. Hij benadrukte dat hij het er zelf niet mee eens was, want hij wilde wel veel meer weten van hun klanten.
Eerder hadden we al besproken dat het bedrijf in kwestie al hun klanten op dezelfde wijze benaderde, met dezelfde aanbiedingen, ongeacht leeftijd, sexe, afkomst, eerdere aankopen enz. Het was de marketingdirecteur niet gelukt om zijn directie ervan te overtuigen de aanwezige kennis van de klanten te analyseren en te gebruiken. Ik vind dit nog steeds onbegrijpelijk, maar dit bedrijf is geen uitzondering.

Vorig jaar was ik bij een bedrijf dat alle klantenkaarten van de afgelopen 10 jaar veilig op hun zolder had opgeborgen. Buiten het feit dat het in hun ogen teveel werk was om al die klantenkaarten in te voeren, waren ze er ook van overtuigd dat ze ondertussen echt wel wisten wie hun klanten waren. Daarop hadden ze al hun acties en ook hun inkoop aangepast.
De klantenkaarten moesten nu wél verwerkt worden omdat ze wilden starten met het versturen van nieuwsbrieven. Binnen een week hadden we de klantenkaarten gecheckt en ingevoerd en was er een database van alle klanten die de afgelopen jaren hun gegevens hadden achtergelaten. Naam, adres, woonplaats, telefoonnummer, email, sexe, geboortedatum. We maakten direct een analyse van alle data. Na deze analyse werd pijnlijk duidelijk dat ze afgelopen jaren een totaal verkeerde aanname hadden gedaan. De gemiddelde leeftijd van hun klanten lag niet, zoals ze dachten, op 28 jaar, maar op 45 jaar. Dat is nogal een verschil! De inkoop- en marketingdirecteur beseften dat ze hun beleid, campagnes en acties daarop moesten aanpassen.

Een vriendin kreeg laatst een speciale aanbieding van babyluiers in haar mailbox. Zij heeft een eenpersoons huishouden en heeft naar eigen zeggen zelfs nog nooit een baby in haar armen gehad. Zij vroeg zich af hoe het toch kan dat het bedrijf waar zij al jaren koopt zo’n domme fout kan maken. Ikzelf bestel mijn boodschappen online en laat ze bezorgen. Ik heb zolang ik mij kan herinneren nog nooit melkproducten besteld en toch krijg ik een nieuwe yoghurtdrank cadeau ter kennismaking. Begrijp me goed, ik ben dol op gratis cadeautjes bij de leveringen, maar ze weten echt alles van mij, dus ze zouden ook moeten weten dat er nooit een bestelling van de yogurtdrank van mij zal volgen. Ze zouden trouwens ook moeten weten waar ze mij wél blij mee kunnen maken. Echt pijnlijk vind ik de verjaardagskaarten die mijn buurvrouw nog ieder jaar voor haar overleden man ontvangt, onder andere van de opticien, terwijl dit wel doorgegeven is bij de verschillende instanties.

Ik verbaas me soms nog steeds over hoeveel informatie klanten bij organisaties achterlaten. Dat doen ze niet voor niets. Zij rekenen of hopen erop dat deze organisaties hen herkent, rekening met ze houdt, helpt met besluiten, helpt tijd én geld te besparen en misschien zelfs verrast te worden. Een directie die het nut van het verwerken, analyseren en gebruiken van de aanwezige klantinformatie niet inziet zou moeten beseffen dat zij hun klanten teleurstellen en dat zij zichzelf tekort doen.